NIKE -64% Oportunidad o trampa de valor
Cuando intentas cambiar el modelo de negocio pero las cosas no salen como esperabas
Nike ha caido más de un 64% desde el último máximo histórico que registró en noviembre de 2021, y está cotizando al mismo nivel en el que estuvo en Mayo de 2018 es decir que si hubieses comprado la acción en mayo de 2018 estarías por cumplir 7 años sin obtener ganancia alguna en cuanto a la plusvalia en el precio de la acción. A continuación haremos un repaso por los temas principales que hoy en día tienen a la empresa en una encrucijada y que pudiera ser una gran oportunidad de inversión o bien una trampa de valor dependiendo de cual sea tu perspectiva respecto del futuro de la empresa
Tim Cook, el actual CEO de Apple, ha sido parte del consejo de administración de Nike desde 2005. A lo largo de su relación con la marca, ha contribuido con su experiencia en tecnología y negocios, ayudando a la empresa a navegar en un entorno cada vez más digital y conectado.
Perspectiva tecnológica
Cook ha aportado una visión valiosa sobre cómo las innovaciones tecnológicas pueden integrarse en el ámbito del deporte y la moda, especialmente en un momento en que la tecnología de vestimenta y los wearables comenzaban a ganar terreno.
Fue así que como parte de las recomendaciones de Tim Cook NIKE se dió a la tarea de dar fuerza a su canal on line, Nike experimentó desde entonces una importante transformación digital, que se aceleró especialmente durante la pandemia de COVID-19. Esta transformación implicó un cambio estratégico para priorizar su canal directo al consumidor (DTC), principalmente a través de su plataforma en línea, frente a su red de distribución mayorista tradicional.
Enfoque en el comercio electrónico
Nike aumentó significativamente su enfoque en el comercio electrónico, con el objetivo de alcanzar una penetración digital del 30% para 2023. Superaron este objetivo antes de lo previsto y ahora anticipan una penetración digital aún mayor en su negocio en general, durante todo este trayecto NIKE fue tomando confianza y la idea de que este era el camino que eventualmente representaría el principal canal de distribución fue tomando fuerza.
Construyendo Relación Directa con sus clientes
La estrategia buscaba fortalecer las relaciones con los clientes mediante la venta directa a través de sus propias tiendas y sitio web. Esto también implicó fortalecer la fidelización de los clientes mediante diversos puntos de contacto, como sus aplicaciones, podcasts y marketing directo, todo tenía sentido y los números los respaldaban, a decir verdad John Donahoe quien fuera el anterior CEO de Nike, desde enero de 2020 hasta octubre de 2024 era considerado un genio y todo era miel sobre hojuelas.
Reduciendo la relación con socios minoristas: El desenfoque
Nike tomó la importante decisión de cortar vínculos con una parte significativa de sus socios mayoristas, reduciéndolos aproximadamente a la mitad. Se centraron en mantener relaciones con un número menor de socios minoristas estratégicos. Un factor clave detrás de este cambio fue el deseo de Nike de tener un mayor control sobre su imagen de marca, la presentación de sus productos, los precios y los datos de sus clientes, la venta directa les permitió gestionar toda la experiencia completa.
Nike utilizó toda la DATA que la venta directa le proporcionaba para analizarla y comprender las tendencias y los comportamientos de los consumidores, lo que influyó en el desarrollo de sus productos y estrategias de marketing para el canal directo.
Pero en la actualidad esa decisión ha derivado en caídas sistemáticas de ventas en los últimos 4 trimestres, y con perspectivas para 2025 y 2026 todavía de caidas lo que supone en teoria mas dolor para la acción en los próximos 2 años.
La inversión en transformación digital y el reto de los inventarios
Por un lado, esta transformación requirió inversiones sustanciales en la infraestructura digital de Nike, incluido su sitio web, aplicaciones móviles (aplicación Nike, aplicación SNKRS, Nike Training Club, Nike Run Club) y la experiencia general del cliente en línea.
Por otro lado el cambio sin duda tensó las relaciones con algunos de sus socios mayoristas de hacía ya tiempo, quienes se sintieron marginados por el mayor enfoque de Nike en las ventas directas, si bien la estrategia Directo al Consumidor ofrecía ventajas, también presentaba desafíos, especialmente en la gestión del inventario. Nike tuvo que asumir las responsabilidades de gestión del inventario, envíos y devoluciones, que anteriormente eran absorvidos por los mayoristas, la falta de experiencia en el manejo de ese nivel de inventarios y de logística de gestión de retornos por parte de los clientes generó mucho estrés en la empresa y fue uno de los puntos que se fueron sumando y han llevado a la empresa a una espiral que parece no tener fin.
La caída de ventas y sus razones.
Se presentó pues en la empresa un cúmulo de situaciones que tienen a la acción en un punto de inflexión, por un lado una caida en las ventas como ya mencionamos en los últimos 4 trimestres, eso se puede explicar con los siguientes puntos:
1.- Con el fin del confinamiento las personas volvieron a salir y buscaron la compra en tiendas físicas, algo que no previeron por su enfoque total en el canal DTC.
2.-La percepción generalizada de la falta de innovación en sus productos
3.- La aparición de competencia como Hoka y On que han ganado participación de mercado en el sector de Running.
4.- Al no estar en las tiendas físicas las marcas ya consolidadas le han ganado cuota de mercado, basta con ver el comportamiento en bolsa de ADIDAS y Puma.
La caída de Márgenes y sus razones.
Con el incremento en costos debido al manejo de inventarios, así como incremento en las existencias por la caida de las ventas, la obsolecencia del mismo inventario, se han visto forzados a ofrecer descuentos, y junto con las inversiones en infraestructura digital los márgenes brutos y operativos se han ajustado a la baja de manera importante.
¿Como buscan salir del problema?
on el incremento en costos debido al manejo de inventarios, así como incremento en las existencias por la caida de las ventas, la obsolecencia del mismo inventario, se han visto forzados a ofrecer descuentos, y junto con las inversiones en infraestructura digital los márgenes brutos y operativos se han ajustado a la baja de manera importante.
1.- El 20 de septiembre anunciaron la llegada de un nuevo CEO Elliot Hill quien ha estado en la empresa desde siempre con una formación 100% en ventas y quien fue artífice precisamente de los acuerdos con las cadenas de tiendas minoristas a nivel mundial. Nadie mejor que él para restablecer la confianza con ese canal.
2.-En los últimas dos presentaciones de resultados, han hecho énfasis en el enfoque en el deporte, manifestando categóricamente que NIKE es una empresa de RUNNING y Elliot ha estado muy activo celebrando acuerdos con la NFL, NBA, WNBA y diferentes ligas deportivas.
3.-Recientemente anunciaron el lanzamiento de NIKE SKIMS una colaboración con Kim Kardashian donde lanzaran una linea de Ropa que incluye blusas y tenis así como las ya conocidas fajas estilizantes.
¿Es NIKE una oportunidad ?
Aún no hay visibilidad si NIKE esta cerca de darle la vuelta a toda esta situación, hay cierta confianza en las acciones que está tomando el nuevo CEO sin embargo aún hay muchos camino por recorrer, pero recordemos cuando ADIDAS se vio envuelto en el escándalo con KANYE WEST teniendo que dar fin a esa colaboración teniendo que lidiar con mucho inventario y caida en la reputación de la cual ADIDAS ha salido avante y hoy aprovechando el contexto de NIKE ha sabido salir adelante.
Para mi, NIKE es una gran marca que difícilmente irá a ningún lado, por tanto no tengo duda que NIKE regresará al crecimiento sostenido, la duda es cuanto tiempo les llevará y es ahí donde caben dos posibilidades.
A) Que lo realicen pronto y por tanto NIKE es una gran oportunidad en este momento, o
B) que haya aun mas dolor en 2025 y 2026 y en caso de invertir te lleves algunos años mas lateral.
en cualquier caso, lo mas importante es siempre, antes de tomar cualquier decisión, saber que invertir en bolsa tiene riesgos, que es mejor prepararse para poder realmente aprovechar las oportunidades que ofrecen los mercados.
Es importante señalar que NIKE es parte de la cartera de nuestro Club de INVERSIÓN y que por tanto nuestra opinion puede ser subjetiva y no tiene por que cumplirse.
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